Apple geriet kürzlich wegen seines neuesten Kurzfilmwerbespots „The Underdogs: OOO (Out of Office)“, Teil seiner „Apple at Work“-Reihe, in Schwierigkeiten. In dieser am 18. Juli erschienenen Folge reiste das Außenseiterteam nach Thailand, um mit Apple-Produkten eine Arbeitsplatzkrise zu bewältigen. Allerdings löste die Darstellung Thailands in dem Video erhebliche Gegenreaktionen aus, da thailändische Einwohner und Beamte ihre Empörung über die Darstellung ihres Landes zum Ausdruck brachten.
Der vollständig in Thailand gedrehte Film zeigte das Underdog-Team auf seinem Weg durch Bangkok und Rayong. Die Charaktere reisten in Tuk-Tuks, übernachteten in heruntergekommenen Hotels und trafen auf das, was viele thailändische Zuschauer als veraltete und stereotype Darstellungen ihres Landes empfanden. Die Verwendung eines Sepia-Tons und die Konzentration auf heruntergekommene Architektur verstärkten die Kritik zusätzlich, da sie Thailand laut Social-Media-Kommentatoren und Nachrichtenagenturen als „low-tech und unterentwickelt“ erscheinen ließen.
Als Reaktion auf die Gegenreaktion entschuldigte sich Apple und entfernte das Video von seinem YouTube-Kanal. Das Unternehmen gab an, dass es seine Absicht sei, die Kultur und den Optimismus Thailands zu feiern, räumte jedoch ein, dass es ihm nicht gelungen sei, die moderne Lebendigkeit des Landes einzufangen. Dieser Vorfall ist das zweite Mal in diesem Jahr, dass Apple nach öffentlichem Aufschrei eine Anzeige zurückziehen musste. Zuvor hatte das Unternehmen eine Anzeige für das iPad Pro geschaltet, die eine hydraulische Presse zeigte, die verschiedene Kreativwerkzeuge zerdrückte, was von der Kreativ-Community als unsensibel erachtet wurde.
Die Kontroverse um „The Underdogs: OOO“ beschränkte sich nicht nur auf die sozialen Medien. Auch thailändische Gesetzgeber mischten sich ein: Sattra Sripan, Sprecherin des Tourismusausschusses des thailändischen Repräsentantenhauses, forderte einen Boykott von Apple-Produkten. Er kündigte Pläne an, Apple-Vertreter und staatliche Behörden einzuladen, um die Auswirkungen der Anzeige auf das Image Thailands zu besprechen. Premierministerin Srettha Thavisin erkannte zwar die Kritik an, sah aber auch das Potenzial für positives Engagement und betonte Apples Absicht, in Thailand Geschäfte zu machen.
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Trotz der negativen Resonanz sahen einige Einheimische und Regierungsbeamte einen Hoffnungsschimmer. Indochina Productions, das an der Anzeige beteiligte thailändische Studio, hob die Zusammenarbeit als einen positiven Schritt für die thailändische Soft Power auf der globalen Bühne hervor. Die vorherrschende Stimmung unter den thailändischen Einwohnern war jedoch von Enttäuschung und Frustration über die falsche Darstellung ihres Landes geprägt.